La creciente importancia de lograr tráfico directo ante los cambios en redes sociales y buscadores.
Fundación Luca de Tena: Laboratorio de Periodismo
Por Redacción
La International News Media Association (INMA) celebró su primer seminario web del año, en el que se abordó, entre otros temas, la necesidad de que los medios trabajen de manera mucho más decidida estrategias para atraer tráfico directo, en lugar de depender de búsquedas y redes sociales para obtener referencias.
Alexandra Beverfjord, vicepresidenta ejecutiva de Aller Media y CEO de Dagbladet, instó a los editores a desarrollar una estrategia centrada en el tráfico directo, ante la disminución significativa de las referencias procedentes de las redes sociales. Por otro lado, sin embargo, Mariëlle Vermeer, jefa de datos y sociales para Telegraaf/Mediahuis en los Países Bajos, indicó que una estrategia de lograr tráfico directo no debe ir en detrimento de trabajar las redes sociales, dada su capacidad para atraer a públicos objetivos, argumentando que “en mi opinión, tienes que aprovechar todo.”
Vermeer se apoyaba en el Informe de Noticias Digitales 2023 del Instituto Reuters/Universidad de Oxford, que muestra que la gran mayoría de los menores de 35 años siguen utilizando las redes sociales, los motores de búsqueda o los agregadores de noticias como su principal medio para obtener noticias en línea y que, por tanto, si los medios dejan de lado la atracción de audiencia en redes sociales, no se llegará a unos nichos concretos y será complicado que acaben convirtiéndose en tráfico directo ya no que podrán ser fidelizados.
En la línea de alertar sobre esa necesidad de trabajar más el tráfico directo, sea reduciendo esfuerzo en redes sociales y SEO, o no, tal como recoge INMA en un reciente artículo, son muchos los informes que presentan una visión preocupante de las tendencias en búsqueda y redes sociales este año, y que sitúan esa necesidad de trabajar el tráfico directo como una prioridad.
Datos de la compañía de análisis Chartbeat indican que el tráfico agregado de Facebook a propiedades de noticias y medios ha disminuido un 48%, con caídas del tráfico proveniente de X del 27% e Instagram del 10%. Además, los editores anticipan una reducción sustancial adicional en el tráfico de referencias a medida que la inteligencia artificial se integre en los motores de búsqueda y otros portales.
En la encuesta del Instituto Reuters, el 77% de los editores afirma que trabajarán más duro para construir vínculos directos con los lectores a través de plataformas que pueden controlar, como sus sitios web, aplicaciones, boletines informativos y más.
El analista de medios Thomas Baekdal también abordó este tema recientemente en su boletín, reiterando que los editores deben concentrarse en construir sus propias audiencias. “Cuando nos enfocamos específicamente en el tráfico directo, vemos que hay una tendencia pequeña pero en declive”, escribió Baekdal.
“Esto, por supuesto, no es bueno. Debido al problema que experimentamos con el tráfico social, se ha vuelto vital para los editores enfocarse en construir sus propias audiencias… es decir, conseguir que la gente venga a ti directamente y que utilicen tu periodismo como un ‘destino’ en lugar de como un clic aleatorio en Facebook”.
