Fuente: Nieman Lab
¿Es sostenible aumentar el número de suscriptores ofreciendo a las personas precios de prueba bajísimos?
Por CRAIG ROBERTSON
No es ningún secreto que los editores de noticias han luchado por ganar dinero y sostener sus negocios en la era digital. Los ingresos publicitarios han sido desviados por las grandes tecnologías y el dinero procedente de la publicidad impresa ha disminuido continuamente. La solución a este problema es simple a primera vista, pero no lo es en la práctica: lograr que la gente se suscriba.
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Algunos medios han tenido bastante éxito en esto, y varias editoriales importantes alcanzaron hitos en suscripciones digitales: 300.000 suscriptores en El País , 500.000 en Le Monde y 10 millones en The New York Times . Pero el fenómeno que hemos documentado en el Digital News Report es uno en el que «el ganador se lleva la mayor parte»: unas pocas marcas de noticias grandes y respetadas acumulan bases saludables de suscriptores en línea, pero otras luchan. El exitoso esfuerzo por aumentar el número de suscriptores digitales por parte de algunos importantes editores de noticias también enmascara otra posible historia que burbujea bajo la superficie: el hecho de que muchos de estos suscriptores no están pagando el precio completo.
Esta pregunta de cuántas personas paga realmente el precio completo de su suscripción a noticias digitales motivó una pregunta en el Informe de noticias digitales 2024 de este año. Preguntamos a los suscriptores de noticias en línea cuánto pagaban realmente y a los no suscriptores cuánto estarían dispuestos a pagar, en todo caso. Nuestros hallazgos son sorprendentes.
En los 20 países donde preguntamos a las personas cuánto pagaban, el 41% dijo que pagaban menos del precio total por su suscripción a noticias en línea. Calculamos esto observando el precio que las personas dijeron que pagaron por su suscripción y comparándolo con el precio completo, sin descuento, de una suscripción digital básica de la marca que dijeron que pagaron.
Si bien la proporción general es del 41%, existe cierta variación según el país. Alrededor de la mitad de los suscriptores en Canadá (54%), Suiza (47%) y Estados Unidos (46%) dijeron que pagaron menos del precio total, pero sólo una quinta parte dijo lo mismo en Francia (21%), y una cuarta parte en Dinamarca (25%).
Es difícil poner estas cifras en contexto, ya que no tenemos estimaciones comparables de la proporción de personas que, digamos, pagan precios de prueba para Netflix o Disney+. Y, ciertamente, las marcas de noticias individuales tendrán una idea clara de cuántos de sus propios clientes están pagando el precio completo. Pero lo que nuestros datos nos permiten hacer es dibujar una imagen general del panorama informativo en todos los países: una imagen que pueda mostrar los titulares sobre el aumento del número de suscriptores bajo una luz diferente.
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Todos los editores de todos los países ofrecen ofertas de algún tipo, ya sea uno o dos meses gratis, un descuento durante unos meses o incluso una prueba durante un año completo. Estas ofertas brindan a las personas la oportunidad de suscribirse a noticias y probar la marca sin comprometerse demasiado financieramente. La lucha, sin embargo, es mantener a los suscriptores de prueba a bordo y convencerlos de que continúen pagando el precio completo una vez finalizada la prueba. Si bien nuestros datos no nos ofrecen una idea de cuántos del 41 % que pagan menos del precio total seguirán pagando el monto total, la evidencia anecdótica que hemos recopilado a lo largo de los años sugiere que muchos no lo harán. Debajo de esas cifras principales de números de suscriptores parece haber mucha rotación. Si bien el aumento del número de suscriptores parece, en apariencia, algo bueno, plantea la cuestión de cómo se logran esos aumentos. ¿Es sostenible aumentar el número de suscriptores ofreciendo a las personas precios de prueba bajísimos?
Esto también se produce en el contexto de un aparente estancamiento de las suscripciones a noticias en línea. En los 20 mercados que hemos seguido a lo largo del tiempo, encontramos que el 17% de las personas dicen que pagan de alguna forma por noticias en línea, una cifra que no ha cambiado en tres años. Las tasas de pago no han aumentado y, en algunos casos, pueden haber retrocedido con la crisis del costo de vida en muchos países.
Cuando se trata de personas que actualmente no pagan por las noticias, que son la gran mayoría en la mayoría de los países, encontramos que la mayoría (57%) no está dispuesta a pagar nada en absoluto. Cuando se les preguntó cuánto estarían dispuestos a pagar, el 69% en el Reino Unido y el 68% en Alemania no dijeron nada. Incluso en países con altas tasas de pago por noticias en línea, Noruega y Finlandia, una gran proporción (45% y 43%, respectivamente) también dijeron que no estaban dispuestos a pagar nada. Entre los que estaban dispuestos a pagar algo, la mayoría sólo estaba dispuesta a pagar el equivalente a unos pocos dólares estadounidenses.
La historia general parece ser que la industria de las noticias, en muchos países, ya ha logrado que la mayoría de la gente se interese lo suficiente como para pagar por lo que se ofrece a los precios actuales. Incorporar a las personas restantes que actualmente no están dispuestas a pagar nada por las noticias en línea será una batalla cuesta arriba. Hay un límite de descuentos que se pueden hacer razonablemente sin que el negocio sea insostenible (si es que no lo es ya), y si bien existen otros modelos que involucran diferentes paquetes de contenido a diferentes precios (así como enfoques como el empaquetado), es difícil ver cómo se puede convencer a quienes no están interesados de que paguen por un producto que no quieren o que no valoran lo suficiente como para financiarlo.
Pero lo positivo es que algunas marcas de noticias han tenido éxito en crear bases de suscriptores entre aquellos que todavía están interesados y comprometidos con las noticias, y no se trata sólo de los grandes actores. Una gama más amplia de publicaciones especializadas más pequeñas que atienden a audiencias específicas ha logrado tener éxito, particularmente en los EE. UU. en plataformas como Substack, lo que demuestra que el modelo de “ingresos por lectores” puede funcionar.
Craig Robertson es investigador postdoctoral en el Instituto Reuters para el Estudio del Periodismo.