The Guardian, Australia, genera tráfico con titulares atractivos

FUENTE:  International News Media Association

¿Una idea para copiar?

Por Jocelin Abadía, directora de Crecimiento, AU/NZ

Al frente del décimo año de operaciones de The Guardian en Australia, nos embarcamos en una estrategia de crecimiento que se centró en atraer nuevas audiencias con nuestro periodismo independiente y factual.
Según el Informe de noticias digitales de Reuters de 2022, el mercado de medios australiano es uno de los mercados de medios más concentrados del mundo, con solo dos empresas que representan alrededor del 80% de los medios impresos metropolitanos y nacionales. Guardian Australia, como marca exclusivamente digital, necesitaba encontrar una manera de llegar a nuevas audiencias sin el beneficio de tener una cabecera o un periódico local heredado para construir una marca o lectores habituales.

La oportunidad de crecer
Para comprender mejor el impacto percibido de la propiedad y la diversidad de los medios en la audiencia consumidora de noticias, encargamos una investigación personalizada a YouGov.
Los hallazgos fueron sorprendentes: más del 80% de la población australiana estuvo de acuerdo en que la propiedad de los medios influía en el contenido producido, y un tercio quería una gama más diversa de opciones. Esto hablaba de una necesidad insatisfecha en el mercado, lo que indica el potencial del periodismo independiente, progresista y confiable de The Guardian para llegar a una audiencia más amplia.
Dado que aproximadamente uno de cada dos australianos conoce The Guardian y uno de cada tres australianos nos visita cada mes, identificamos que nuestra oportunidad de crecimiento era crear conciencia y un compromiso regular con el periodismo de The Guardian, llegando a audiencias que normalmente no vendrían a contacto con la marca a través de su día a día.
Este “compromiso” debía establecerse a medida que las personas realizaban sus rutinas diarias en lugar de esperar que acudieran a nuestras plataformas. Necesitábamos crear un hábito diario que no se tratara sólo de consumo pasivo; más bien, tenía que ser un compromiso activo e intencional con nuestros principales titulares.
Esto ayudaría a construir una conexión con nuestro periodismo y motivaría al público a considerar a The Guardian como una de sus principales fuentes de noticias cuando busca noticias o información.

La teoría de la participación de la audiencia en la práctica
La teoría de Tunstall sobre la participación de la audiencia fue útil para enmarcar la ejecución de esta idea, que consistía en utilizar modos de consumo secundarios y terciarios (vallas publicitarias al aire libre y pantallas de video en las estaciones de metro) para impulsar la participación primaria con nuestros principales titulares de noticias.
La naturaleza diaria de estos titulares en vivo fue diseñada para alentar al público a utilizar nuestros servicios de noticias de manera más regular, estimulando la lealtad y la atención a la marca.
La colocación de titulares en nuevos espacios ayudó a aumentar el interés de los lectores en The Guardian y también impulsó las búsquedas de noticias.
La asociación que iniciamos con el proveedor de medios exteriores JCDecaux, dirigida a la experiencia de los viajeros en las capitales de todo el país, significó que podíamos ofrecer periodismo independiente de alta calidad como servicio público: exponer a 5,2 millones de personas al mes a noticias independientes, objetivas y en vivo. titulares de las noticias más importantes de Australia.
Los titulares los generaba directamente la sala de redacción, y los editores de noticias y los equipos de producción gestionaban las actualizaciones periódicas de las noticias a lo largo del día.
Esta iniciativa requirió el desarrollo de nuevos procesos y tecnologías dentro de los equipos editoriales, lo que requirió tiempo y recursos para establecerse. Requirió la aceptación de toda la sala de redacción, lo cual fue importante ya que encontramos diferentes obstáculos que debíamos superar a medida que establecíamos las nuevas formas de trabajar.
Utilizamos pantallas públicas OOH (fuera de casa) de alto impacto para amplificar la experiencia en el sitio. Esto significaba que podíamos tratar el OOH como una extensión del producto utilizando el lenguaje, los diseños y los códigos de marca distintivos de The Guardian. La adición de un llamado a la acción directo para visitar The Guardian, en un momento en que las personas tenían una mayor disponibilidad mental en su viaje, actuó como un mensaje en torno a «¿Qué me perdí en las noticias de hoy?»
Impulsando el crecimiento de la audiencia
La campaña ha tenido un fuerte impacto desde su lanzamiento en septiembre de 2022. La participación de búsqueda de The Guardian ha aumentado un 11 % durante este período, con aumentos en el conocimiento entre el grupo demográfico objetivo: un aumento del 12 % en comparación con el promedio mensual de la plataforma anterior a la marca.
Encuestas recurrentes in situ a lectores australianos actuales encontraron que la publicidad generaba visitas en aproximadamente el 15%, y más de un tercio de los lectores informaron que la publicidad les recordaba que debían buscar en The Guardian la próxima vez que quisieran estar actualizados sobre las noticias. Además, el 42% dijo que la publicidad hace que sea más probable que elijan The Guardian como fuente de noticias.
Estos resultados han sido importantes para demostrar resultados comerciales claros para el crecimiento y la participación de la audiencia, impulsados por la amplificación del periodismo para crear una nueva fuente de lectores y futuros seguidores.